Ostatnio spytałem znajomego szefa firmy z sektora MSP, zatrudniającej 14 osób, o dalsze plany rozwoju firmy, jej pozycjonowanie na rynku i sytuację względem konkurencji. Popatrzył na mnie spod oka, nieco podejrzliwie i przyznał, że nie rozumie o co chodzi. To było przerażające doświadczenie.

Niestety po głębszym zbadaniu tematu okazało się, że nie jest on wyjątkiem. Bardzo wiele zarządów mniejszych firm zupełnie nie planuje działalności, nie do końca wie jak wygląda ich konkurencja, nie mówiąc już o pozycjonowaniu produktu. Marketing jest dla nich synonimem wyrzucania pieniędzy w błoto na reklamę, która zupełnie nic nie daje. Przedsiębiorstwa reklamują się, bo tak trzeba - tu zjawi się handlowiec z jednego portalu, tam z drugiego, tu jakaś Panorama Firm i na koniec wychodzi, że w tym miesiącu wydatki reklamowe sięgnęły 5 tysięcy złotych, bez efektu. Więc w kolejnym miesiącu nie będzie już ogłoszeń, bo one nic nie dają. Nie jest to tylko polskim problemem - dzieje się tak na całym świecie. Główną przyczyną jest fakt, że przedsiębiorcy są zwykle ludźmi czynu. Pieniądze zarabiają dzięki sprzedaży usług i produktów na których się dobrze znają, na rynku w którym się świetnie orientują. Często uważają prowadzenie analiz i tworzenie strategii za niepotrzebny wysiłek, który do niczego nie prowadzi.

Nie jestem zwolennikiem tworzenia niepotrzebnych dokumentów, szczególnie znając specyfikę działalności mniejszych firm. Sądzę jednak, że warto się czasami zebrać wizję biznesową w spójny dokument. Szczególnie w kontekście marketingu, który przecież nie jest tylko komunikacją reklamową. Warto na podstawie twardych danych ustalić pozycjonowanie firmy, marki i produktu, sprawdzić jak go postrzegają konsumenci, ustalić poziom cenowy. Porozmawiać z nabywcami, zrozumieć dlaczego podjęli decyzję o zakupie. Wreszcie na tej podstawie wybrać sposób komunikacji z rynkiem, żeby nie wyrzucać więcej pieniędzy w błoto na reklamy, które zupełnie nie przynoszą nowych klientów.

Strategia firmy z sektora MSP to zupełnie coś innego niż mogłoby się wydawać. Przede wszystkim należy w niej określić jednym zdaniem unikalną wartość produktu (value proposition), co jest najtrudniejszym zadaniem dla przedsiębiorcy. Szczególnie jeśli produkt jest kompleksowy, a szef firmy ma wykształcenie techniczne, które predestynuje go do tworzenia świetnych produktów o unikalnych właściwościach. Jak tu wybrać jedną, najważniejszą cechę? Druga poważna trudność to określenie celu, do którego firma zmierza w określonym horyzoncie czasowym. Zwykle to nie jest planowane – po prostu szefowie firm starają się sprzedać jak najwięcej, bo to generuje przychód i zyski. Trzecią przeszkodą jest czas – nad przyszłością i planami trzeba się zastanowić, a niestety w mniejszych firmach szefowie zupełnie są po uszy zatopieni w działalności operacyjnej. Więc kiedy zająć się planowaniem?


Oczywiście można zlecić przygotowanie strategii agencji. Problem w tym, że albo dostanie się bardzo słaby produkt za niską cenę, albo agencja zażąda takich pieniędzy, które będą absolutnie nie do zaakceptowania. Rzadko jest tak, że obydwie strony pochylą się nad problemem i zastosują tańszy, uproszczony model strategiczny. Niewielkie firmy nie potrzebują głębokich analiz, grup focusowych, badań. Czasem wystarczy, że ktoś z zewnątrz przyjdzie, popatrzy na ich biznes od zupełnie innej strony, wyciągnie inne wnioski i zamknie je w krótkim podsumowaniu. Przecież chodzi tylko o zadanie właściwych pytań naprowadzających biznesmena na ścieżkę, której dotąd nie dostrzegał. Jeśli na koniec powstanie dokument podsumowujący i wyznaczający kierunek na najbliższy rok to już jest bardzo dobrze. Potem wystarczy już tylko konsekwencja we wprowadzaniu i kalkulator w ręku, służący do obliczania zwrotu z inwestycji. A tak naprawdę jest tylko jeden sensowny wskaźnik – wydatki podzielone przez liczbę pozyskanych klientów. Ale o tym następnym razem.