Ciąć wydatki na reklamę czy badać jej skuteczność?

Skoro reklama jest dźwignią handlu, to w erze globalnego kryzysu, gdy handel słabnie, ma ona coraz więcej do dźwigania. A skoro wiadomo, że na swoich barkach marketing niesie coraz więcej kilogramów, warto sprawdzić, jaką siłą powinien on dysponować. Zwłaszcza teraz, gdy słyszy się zapowiedzi, że rok 2013 ma być, przynajmniej w Polsce, dla handlu jeszcze trudniejszy.

Efektywność marketingu i reklamy od zawsze była przedmiotem dyskusji, analiz i rozpraw. Czy chodzi w nich jedynie o maksymalne zwiększanie sprzedaży produktów i usług, czy też o największy możliwy do osiągnięcia szacunek i uznanie dla marki, a może o kształtowanie nowych zachowań i przyzwyczajeń konsumentów? Zapewne rolą marketingu jest godzenie wszystkich tych korzyści i przynoszenie oprócz tego także wartości dodanej. Jednak jakoś trzeba mierzyć wysokość i liczbę szczebli, po jakich się on wspina. Zwłaszcza wówczas, gdy firmy, jako jeden sposobów na przeciwdziałanie kryzysowi stosują ograniczanie wydatków na reklamę.



Każdy, kto zajmował się badaniem efektywności działań i strategii marketingowych zna sentencję: „połowa środków jakie wydaje się na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa”. Choć jest to zdanie powszechnie powtarzane, do dziś nie do końca wiadomo, kto to powiedział: czy John Wanamaker kupiec, jeden z ojców nowoczesnej reklamy i pionierów marketingu czy William Lever, przemysłowiec i polityk. Wiadomo tylko, że obaj żyli na przełomie XIX i XX w. i wiadomo też że już wtedy problem miary skuteczności reklamy usiłowano rozwiązać.

Jeśli posłużyć się instrukcją, sporządzoną przez Warrena Buffeta, sprawa byłaby prosta. Genialny inwestor powiedział bowiem: „zasada nr 1: nigdy nie trać pieniędzy! Zasada nr 2: Nigdy nie zapominaj o zasadzie nr 1!” Wówczas wystarczy jedynie obciąć budżet marketingowy o połowę i biznes nabierze optymalnych kształtów. O ile oczywiście dotrzemy z przekazem reklamowym tam, gdzie odniesie on największy skutek. Do tego celu niezbędny jest zaś właściwy dobór grupy docelowej w komunikacji marki i produktu.

Jeśli ją umiejętnie określimy, upewnieniu się ilu z naszych potencjalnych klientów zetknęło się z reklamą służy jeden z pierwszych opracowanych wskaźników – GRP (Gross Rating Point). Określa on w procentach naszą celność. Nie mówi jednak nic o wpływie reklamy na sprzedaż. A na tym przecież dźwignia handlu powinna polegać.

Problem efektywności jest więc o wiele bardziej złożony, bo rynek podlega ciągłym przeobrażeniom. Konkurencja nie śpi, gusta konsumentów się zmieniają, a gospodarka podlega cyklom koniunkturalnym. Wszystkie te zmienne także wpływają na efektywność prowadzonych przez nas działań marketingowych.

Podstawowym zadaniem jakie powinno przyświecać osobom planującym budżety reklamowe jest więc maksymalne obniżenie ryzyka związanego z inwestycją w promocję. Oczywiście stopień ryzyka niezbędnego do poniesienia jest ściśle uzależniony od grupy docelowej naszych działań, czyli od rynku, który zamierzamy podbić. Dokładnie tak samo jest w przypadku klasycznych inwestycji finansowych. Z zupełnie innym ryzykiem musimy się liczyć decydując się na operowanie na rynku akcji, a z zupełnie innym na rynku walut. Jednak po zaakceptowaniu ryzyka następnym zadaniem jest przygotowanie takiej strategii, która będzie je minimalizować.

Jednym z najpowszechniej przywoływanych, ale wcale nie tak chętnie stosowanych wskaźników pomiaru efektywności działań marketingowych jest ROI (return on investment), czyli zwrot z inwestycji. Dzięki niemy można uzyskać informację jak skutecznie rozwijać daną markę i przyczyniać się do zwiększenia sprzedaży, a także osiągnąć możliwie najwyższy zwrot z inwestycji na kampanie reklamowe.

Daczego ROI w marketingu jest tak ważne? Bo pokazuje czy podejmowane przez nas decyzje o wydatkach na marketing są opłacalne, a jeśli tak, to jak bardzo. Zadaniem marketingu jest bowiem sprawić, aby firma przynosiła i zwiększała dochód. Jeśli koszty marketingu przewyższają przychody, oznacza to rzecz jasna, że firma zmierza w niewłaściwym kierunku.

Idea wykorzystania zwrotu z inwestycji marketingowych opiera się na kilku przesłankach. Po pierwsze, na tym, że marketing, podobnie jak inne działania, należy traktować jako inwestycję, a nie koszt. Po drugie, jeżeli celem firmy jest maksymalizacja zysków w długim okresie, to taki sam cel winien przyświecać jej działaniom marketingowym. Po trzecie wreszcie, ułatwienia technologiczne umożliwiły nie tylko dostęp do informacji, ale także ograniczyły bariery związane z pomiarem marketingu.

System pomiaru marketingu oparty na ROI ogranicza jednak możliwości doskonalenia działań, gdyż koncentruje się w większej mierze na efektach. Ponadto w mniejszym stopniu obrazuje procesowe podejście do realizacji działań rynkowych.

Jednym z najpopularniejszych narzędzi zarządzania, wykorzystywanym między innymi w doskonaleniu procesów, jest benchmarking. Polega on najkrócej mówiąc na porównaniu działań firmy z najlepszymi, identyfikacji różnic i wprowadzeniu na tej podstawie strategicznych modyfikacji. Opiera się na porównaniu określonych parametrów uzyskiwanych przez firmę z tymi, jakie osiągają najlepsi (w branży lub na rynku). Koncentruje się więc na rozpoznawaniu tych obszarów biznesu, które wymagają usprawnienia. Dotyczy to zarówno poziomu strategicznego czy operacyjnego, jak i procesów zarządzania.

Ma jednak także kilka istotnych ograniczeń. Pierwszym jest dostępność informacji. Mało która z topowych firm dzieli się aż tak szczegółowymi informacjami ze światem. Drugim problemem jest dobór właściwych benchmarków, czyli parametrów kontrolnych. Nie tak łatwo jest bowiem zdecydować, do jakich spostrzeżeń najlepiej jest się odnosić. Jednak pomimo tych ograniczeń benchmarking należy nie tylko do najpowszechniej stosowanych systemów pomiaru działań, ale także w dużej mierze wykorzystuje uniwersalne wskaźniki rynkowe.

W czasach zaciskania pasa i ograniczania wydatków liczą się te aktywności, które przynoszą najwięcej korzyści. Należy więc je zidentyfikować i rozwijać, a oszczędzać na tych działaniach, których efektywność zmierzyć trudniej. Nie ma jednego uniwersalnego narzędzia pomiaru skuteczności reklamy. Jest za to cały wachlarz środków dzięki którym możemy zmierzyć dotarcie do konsumentów, koszt tego dotarcia, a także jego jakość. Kiedy czekają nas trudne czasy, warto się im przyjrzeć, aby recesja nie stała się przyczyną utraty rynku. Dotarcie do klienta przy zaangażowaniu mniejszych środków też jest możliwe. Więcej czasu i pracy trzeba wówczas poświęcić na badanie skuteczności.
Trwa ładowanie komentarzy...