Reklama, antidotum na kryzys?

Kiedy nad światową gospodarką wiszą ciemne chmury ekonomiści zadają sobie pytanie: jakimi środkami powstrzymać kryzys? Oczy managerów zwrócone są wówczas w kierunku tych branż, które zdają się opierać recesji. Tymczasem jak wynika z analiz, osłabienie ledwie otarło się o branżę reklamy tradycyjnej, a sektora reklamy internetowej praktycznie nie dotknęło w ogóle. Czy aby nie dlatego, że jak uczył David Ogilvy, recesja to czas, w którym szczególną uwagę należy zwrócić na reklamę?

Na naszych oczach dokonują się przeobrażenia społeczne i gospodarcze w niespotykanym dotąd tempie. Jeszcze kilkanaście lat temu nikt nie przypuszczał, że dostęp do informacji na każdy temat będzie tak prosty jak dziś. Ale upowszechnił się internet i w ciągu kilku sekund możemy pozyskać wiedzę, jakiej dawniej poszukiwalibyśmy tygodniami. Jeszcze pięćdziesiąt lat temu nikt nie przypuszczał, że transmisja obrazu będzie możliwa na skalę ogólnoświatową. Ale upowszechiła się telewizja. Zaś niewiele ponad 100 lat temu nie wyobrażano sobie, że da się masowo transmitować dźwięk na odległość. Ale pojawiło się radio.

Na przestrzeni zaledwie stu lat dokonał się olbrzymi skok technologiczny, ale także komunikacyjny, otwierający dostęp do niemal nieograniczonych zasobów informacji. Wpłynęło to, i nadal wpływa, na szybko zmieniające się zachowania, postawy, gusta i przyzwyczajenia społeczeństw.

Owym stu latom postępu w zakresie dostępu do informacji niemal od samego początku towarzyszyło także rozpowszechnianie przekazu reklamowego. Legendarne hasło „Advertising is the life of trade” to słowa prezydenta Stanów Zjednoczonych Calvina Coolidge'a właśnie z pierwszych dekad XX w. Na zawsze stało się mottem przemysłu reklamowego. Co ciekawe sam prezydent także został jednym z pionierów marketingu, ponieważ był pierwszą głową państwa amerykańskiego, której inauguracyjne przemówienie transmitowano przez radio.

Warto zwrócić uwagę, że przeobrażenia te dokonywały się niezależnie od tego, czy światową gospodarkę toczył kryzys, czy też gwałtownie przyspieszała dzięki dynamicznej koniunkturze. Trzy największe ogólnoświatowe finansowe zapaści: krach z przełomu lat 20-tych i 30-tych, kryzys naftowy z lat 70-tych oraz recesja zapoczątkowana w 2007 r., nie zatrzymały rozwoju komunikacji, a wraz z nią rynku reklamowego.

Podobnie rzecz ma się dziś. Pomimo obserwowanego zarówno przez ekonomistów, jak i konsumentów spowolnienia gospodarczego, technologie komunikacji międzyludzkiej rozwijają się bardzo dynamicznie. Wraz z ich postępem kształtują się nowe formy rozpowszechniania przekazu reklamowego. Media, które przez lata wiodły prym, detronizowane są przez nowe. Dziś ciągle jeszcze najpowszechniejszym z nich jest telewizja, ale znacznie szybciej niż ona rozwija się internet. Choć jeszcze 20 lat temu nikt nie myślał, że stanie się on powszechnie użytkowanym środowiskiem komunikacyjnym, wyprzedził radio i prasę. Stał się też jednym z najważniejszych środków przekazu reklamowego. Co więcej, w ślad za nim pojawiło się kolejne nowe środowisko – aplikacje mobilne. Nie ulega wątpliwości, że także i ono zyska niebawem szerokie uznanie rynku reklamy. Pierwsze symptomy tego zjawiska możemy zaobserwować już dziś.

Można więc postawić tezę, że środki masowego przekazu ewoluują niezależnie od sytuacji ekonomicznej i nie będzie to wcale teza ryzykowna. Ich postęp niesie za sobą także rozwój przemysłu reklamowego. Choć analitycy tego sektora zauważają zahamowanie wzrostu przychodów branży, a nawet tendencję spadkową, rynek ten z uwagi na swoją olbrzymią rolę dla stymulowania handlu jest stosunkowo mało podatny na kryzys.

Potwierdzają to dane ekonomiczne. Wprawdzie w 2012 r. wydatki na reklamę w Polsce mają spaść o ok. 5 proc., to jednak pomimo nienajlepszej sytuacji w strefie Euro, globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o ok. 4 proc. Tak szacują choćby eksperci sieci domów mediowych ZenithOptimedia. W kolejnych latach także spodziewany jest wzrost. Światowy rynek reklamy wzrośnie o ponad 4,5 proc. w 2013 i o ponad 5 proc. w 2014 roku. Choć nie są to dane skłaniające do hurraoptymizmu, to wiele branż przemysłowi reklamowemu może pozazdrościć. Należą do nich choćby budownictwo i motoryzacja, które zdaniem ekonomistów są najbardziej podatne na wstrząsy.

Co więcej, wg danych Interactive Advertising Bureau rynek reklamy internetowej w Polsce w samym tylko 2011 r. wzrósł aż o 22 proc. i osiągnął pułap 2 mld zł. Prognozy mówią, że będzie on rósł dalej. Jeszcze bardziej optymistyczne są zapowiedzi dotyczące reklamy mobilnej. Globalne wydatki na nią mają osiągnąć poziom 11 mld dolarów w 2015 r., przy zaledwie 3 mld dwa lata temu.

Jeszcze raz wróćmy więc do Davida Ogilvy'ego. Podzielił się on bowiem jeszcze jednym ciekawym spostrzeżeniem. Jego zdaniem w czasie prosperity wydatki na reklamę należy ograniczać, a zaoszczędzone w ten sposób środki inwestować w marketing w dobie kryzysu. Podkreślał, że nie ma lepszego okresu na promocję niż recesja. Koszty działań marketingowych są wówczas niższe, ponieważ rywalizujący na co dzień przedsiębiorcy skłaniają się ku oszczędnościom, obniżając wydatki na reklamę i wymuszając jej niższe ceny. Łatwiej jest się też wówczas przebić się z przekazem i jednocześnie wyprzedzić konkurencję, zajmując pole position na okres powrotu koniunktury.
Trwa ładowanie komentarzy...